电影作为商业产品，追求其利益最大化才是片商和院线－影城的主要目的，脱离这个目的谈及的一切创作或许可以摆上桌，但不应成为唯一的话题。
作者 | 布赫
编辑｜小白
排版 | 板牙
2025年开年由霍猛导演、编剧的电影《生息之地》荣获第75届柏林国际电影节最佳导演奖，该片也入围了主竞赛单元金熊奖（另一部入围的国产文艺片是《想飞的女孩》）。然后关于“文艺片”的讨论在某瓣上又开始了——
国产文艺片能否在未来的电影市场上吸引观众？
这个问题讨论起来很复杂。
无论什么类型的影片想要吸引观众都要依赖市场环境，能够吸引观众的电影肯定是好电影。甚至在某个档期内会成为爆款电影。
而让文艺片成为一部爆款的难度很高，因为“爆款”的基础是受众面广且符合大众的主流价值观并能唤起公众的集体记忆。仅“受众面广”这一条就屏蔽了大多数文艺片——
院线－影城（尤其是加盟店）对文艺片的态度很清晰，它不看奖项和主演阵容，只看营销推广成果，谁的热度更高，首轮场次上座率高，谁就能拿到排片。不过在这一点上，院线－影城对文艺片和商业片都一视同仁。何况长期以来，“文艺片”这个片种的概念也很模糊：
什么叫“文艺片”？
文艺青年设定的“文艺片”就是适合小众审美，讲镜头与画面分割、光影比例的生活片、爱情片及其他剧情片。
普通青年认为的“文艺片”就是叫好不叫座，且没有大咖加持，农村题材或特别冷门题材的影片。
二逼青年理解的“文艺片”就是某瓣上评分最高，影评最难看懂的那一拨。
（以上为“三类青年”定义）
所以如今不少片方（包括导演本人）也尽量在影片营销期间规避“文艺片”的字眼，生怕观众乃至影城看到这个字眼就本能地把它和“烂片”联系在一起。似乎只要提到“文艺片”，就意味着“票房差”和“不赚钱”，容易让人先代入这种印象，并直接导致排片受影响。
其实这也是一种对自身影片不自信的态度，这种态度同样不限于“文艺片”这个模糊的片种，国内很多影视剧在营销过程中多少都有些避讳，而真正能够从结果中得到的反馈就是同时期内整个市场对“文艺片”的接受程度——
观众能否理解、共情一部电影作品？是否愿意为这部作品买单？
这个话题涵盖的方面太多，这里仅就目前文艺片面临的市场环境略述一二。
01
小众市场
写文章之前有位做发行的朋友用一个小时的时间劝我不要写，他说数据不好看。因为文艺片的票房数据对于整个中国（内地）电影市场而言占比及实际票房收入（不含占座买场次、买票房等越轨行为）惨不忍睹。
实际情况也确实如他所言，（据猫眼专业版数据显示）2024年中国电影总票房为425.02亿元，国产文艺片票房为39.8亿，占比6.3%，但这个占比较2023年的5.1%已经增长了1.2个百分点。
这个成绩目前业内分析主要源于《草木人间》（据猫眼专业版数据显示，2024年4月3日上映，票房1.21亿）等文艺片的口碑发酵，直接带动票房过亿。此外艺联（艺术电影放映联盟）逐年扩大覆盖范围，吸纳了不少文艺片的固定观众，且受众也在稳定增长。
另外从档期分布上看，文艺片票房多集中在非热门档期，避开了商业片竞争。但票房还是体现在区域差异上，即一线城市票房占比超过60%，三、四线城市占比不足15%，再次验证了“仓禀实”之于精神文明的重要性。
“口碑发酵”是文艺片破圈的重要因素，尤其是同档期内其他类型片同质化挤压的前提下，极有可能出现票房暴动的情况。
最典型的就是去年12月14日在内地上映的香港电影《破·地狱》，跨地域叙事、亲情关系及直面生死的探讨，本土文化与历史（包括两位主演本身的香港喜剧标签及打破印象的表演）等，都为它赢得了大量自来水，最终为它在内地收获2.1亿的票房（截至2025年2月26日）。
是的，《破·地狱》和《草木人间》都是文艺片，因为归类上都属于“剧情”类，脱离了商业片必要承载的如“科幻、喜剧、惊悚、武侠”等属性。
所以我那位朋友提到的“文艺片”在他的理解范畴内基本属于前述的“三类青年定义”的“文艺片”，也是院线—影城避之不及的文艺片：
没有任何可以“当打”的商业元素，纯靠小众范围传播，且在某瓣平台及艺联院线分线发行上映的影片。
这类影片的票房驱动全靠电影节公映后的奖项效应及上映后的口碑裂变。
与《生息之地》类似的则是台湾导演杨德昌（自编自导自演）的《一一》，同样讲述来自家庭中各个成员所代表的不同年龄阶段，阐述人生中的成长历程的故事。
电影《一一》
另外说一句，杨德昌的《一一》在台湾地区和其他地区的票房收益是119.6万美元，在内地知名度不高，同样仅限于小众影迷。
02
古往今来
回到“文艺片如何吸引观众”这个话题上。
简单地理解这个话题，就触及到大多数文艺片必须面对的短板：
市场氛围及观众喜好。
片方（包括导演）面对市场的诉求很多，有的仅限于回本，有的只是重在表达，还有的纯粹在于满足自己的梦想。如果电影投放市场后能够在票房上能够体现，甚至还能赚钱，那必然要大书特书一番。
实际上这种情况很少，通过以上全年票房数据不难发现就目前看来，“奖项”与电影票房未必能形成必然的联系，最终还是要迎合观众（主流）的口味。
如果缺乏商业元素支撑，那么很难吸引观众。就像《美姐》（2013年10月18日上映）在某地影城排片时，因为只有两个观众买票导致影城当天直接取消场次。出现这种情况的还有《北方一片苍茫》（2018年7月20日上映）。后者至今仍被某些影视区UP主奉为神作，但在当年上映时都没有受到观众特别的青睐。
院线－影城（艺联除外）基于电影排片的逻辑很简单：
一、在遵循院线统一排片指导的框架内，视当地当天场次及观影群体反馈情况自由安排。
二、视影片市场营销的热度及观众口碑调整当天场次。
三、商业元素必须纳入排片考量范畴。
以北京为例，坐标朝阳门CBD商圈的某影城经理特别强调了单场次对影城单日经营成本的影响：
“为一部叫好不叫座的电影安排场次，最终损失的是我（影城），因为只要一开场，机器损耗、水电人工和场次资源都是损耗，我不能为几个观众搭进去整个影城的营收。除非是专门安排的观影团有基础盈利保证，否则对于明显缺乏市场热度的电影，大家（影城）都不会太热情。”
而且他特别提到了传统意义上的“文艺片”特质：
“有些影片不具备普罗大众的审美情趣和喜好倾向，它（们）更适合在私人影院或居家观影。将它置于同样以商业价值为主要运营目的的影城内上映，本身就是个错误。”
包括在某些权威平台上对部分影片的评分，也会纳入影城经理们的具体执行排片考量中。
“对于上映前后的影片，无论类型一般只看热议话题和上映当天后真实的观影反馈。排除宣发营销的操作，观众的口碑发酵才是最能影响排片的因素。此外一切都不采纳。毕竟观众才是买方市场。”
那么艺联作为文艺片最后的阵地，自然愈发凸显出其维护这一“片种”的重要性——
只有在这里，“文艺片”受众才是相对集中的“买方”。即便如此，艺联在考量排片时，也会根据影片质量、电影主题和片方诉求等综合安排，并不是所有“文艺片”都能在艺联院线取得胜利。
它同样牵涉到文艺片的难言之隐：
单部电影，尤其是独立制作的文艺片的营销成本，相较于商业片或投资甚大的文艺片，一般中小体量的文艺片（包括小成本商业片）的宣发占比通常不会超过5%～12%，超过这个占比就意味着这类影片面临的市场风险更大，除非片方对影片有极强的商业运作能力和市场信心，否则单就阵地宣发物料和衍生品投放这一项，他们也能把主要物料集中在一线城市的若干阵地，三、四线城市因其观影倾向和其他原因只能放弃。
电影《草木人间》
营销层面则更谈不上“大手笔”，目前整体市场中75%的观众依然会根据营销热度选择去影院选择相对热度较高的电影，小众题材或本身内容（画面、镜头、台词）晦涩难懂的一些文艺片则无法提起观影兴趣。
除去成本原因，这些固有印象和观影“避险”触感也确实需要一部分文艺片创作者自己承担责任。
03
雅俗共赏
长久以来，一些文艺片爱好者及创作者对观影市场的诉求与氛围的漠然与无视（国内外）导致文艺片（狭义）曲高和寡的主要原因。
电影作为商业产品，追求其利益最大化才是片商和院线－影城的主要目的，脱离这个目的谈及的一切创作或许可以摆上桌，但不应成为唯一的话题。
以好莱坞为例，商业片历来都是支撑，一部《阿凡达》的商业价值可能相当于一百部奥斯卡最佳影片《爱乐之城》，这也是全世界都向好莱坞学习商业模式的原因，而非像欧洲同行那样钟情于拍文艺片。
至于“评分”高低则完全没有意义，依然以《阿凡达》为例，几乎所有文艺片爱好者（创作者）都对这种类型的商业片嗤之以鼻，但其创造的商业价值（含税收）和视觉革命，带动了整个美国乃至世界的银幕革命——
迎合大众诉求，放弃小众喜好。
如此才有了更进一步的市场价值的开发。
市场价值提升，一种影像艺术才得以有延续的可能。
或者再稍微扩展阅读一下：
许多商业片也在基于观众理解的层面上融入了艺术化的表达与解读。包括一些原本小众题材的电影邀请知名度高的演员参与演出或担当主演，商业元素拉满，才让观众有了观影的欲望。
简单、通俗、新鲜、刺激，再加上一些能够牵引观众情绪的细节，如果再加上共情力，商业片也能在艺术领域达成完美的效果。
比如《你好，李焕英》和《热辣滚烫》，虽然是喜剧片，但它融合了文艺的表达，并非一味追求商业化的电影叙事。当然，它也逃不脱因为票房成功带来的非议。但反观较为“纯粹”的文艺片，重结构、轻叙事的通病对于普通观影群众来说就很要命了：
无论若干年后是否成为经典，对于当时的观众来说，走进影院去看一场需要动脑子“解构”的电影并不是明智的选择。
这方面许鞍华和侯孝贤就属于特别能“扛”的人：
许鞍华选择继《天水围的日与夜》之后再度用文艺片的形式讲述香港市民生活，打造了一部《桃姐》（2012年），但遍寻投资不着，最后刘德华填补了资金才得以让其顺利开工。
《刺客聂隐娘》（2015年）虽然挂着“古装武侠”的名头，但拍摄手法和镜头呈现乃至演员台词都文艺气息十足，开场数分钟的“空镜”更曾引发一度争议。侯孝贤本人也说过，拍摄期间资金经常告急，演员几度更换，最后勉强上映。
它们都不符合一部电影立足市场的基本逻辑，即资方热衷和观众喜好。
到了2016年，方励更是为了电影《百鸟朝凤》（类型：文艺、剧情）惊天一跪，恳请影院排片，于当年成为争议话题。不过结果是好的：
1207.5万美元票房。
很难说这个票房结果没有电影之外的成因。只是对于文艺片来说，它在当年是一个奇迹。
反观今时今日的文艺片市场现状，尽管市场份额增速缓慢，至少依然在增长，观影群体也在凸显出年轻化的趋势。因此面对整个电影市场更应该有一种客观、勇敢的态度，而非陷入“文艺俱乐部”中营造小众审美情趣。
当然，“三类青年”定义在未来还是一种普遍的对“文艺片”的评价印象。这种印象短期内无法改变，或许也无需改变。
市场需要“文艺片”作为补充，只是 “雅俗之争”无需成为彼此敌视、互相嘲笑的矛盾，文艺片已经有爆款出现，大家只需要从中学习、理解并继续支持即可。